三分之一的营销团队已在其工作流程中实施人工智能
一份新报告显示，为了实现大规模个性化并提高效率，营销人员将人工智能的采用列为首要任务和挑战。
根据 Salesforce 的 2024 年营销状况报告，数据和人工智能 (AI) 技术的进步正在促使营销人员重新思考、重新配置和彻底改变公司与客户的联系方式。 在该报告的第九版中，Salesforce 调查了近 5,000 名营销人员，从北美、拉丁美洲、亚太地区和欧洲的营销决策者那里收集了 4,850 份回复。
营销人员正在高度竞争的环境中不断发展他们的做法。他们希望人工智能（生成式和预测式）来帮助大规模个性化并提高效率。营销人员将人工智能的采用视为首要任务和挑战。以下是该报告的执行摘要，包含五个主要发现：
- 营销人员巩固数据基础 - 企业长期以来一直在努力连接不同的数据点，以在整个客户旅程中打造一致、个性化的体验。然而，随着第三方 cookie 的贬值和人工智能的激增，这一追求只会变得更加重要和具有挑战性。只有 31% 的营销人员对他们统一客户数据源的能力感到满意。
- 营销人员拥抱人工智能并着眼于信任 - 营销人员致力于利用正确的数据在其运营中成功应用人工智能，但随着采用率的提高，他们担心安全性和客户信任度。 32% 的营销组织已在其工作流程中实施人工智能，另外 43% 的营销组织正在尝试使用人工智能。
- 完全个性化仍在进行中 - “个性化体验”的构成要素不断成熟，表现最好和表现最差的营销团队的适应方式存在明显差异。平均而言，表现出色的人在六个渠道上完全个性化，而表现不佳的人则在三个渠道上完全个性化。
- 营销人员寻求统一分析 - 数据源并不缺乏，但如何运用这些数据却是一项挑战。只有 48% 的营销人员跟踪客户终身价值 (CLV)。
- 通过 ABM 和忠诚度计划加深关系 - 公司越来越多地转向基于帐户的营销 (ABM) 和忠诚度计划等策略，以更好地获取和保留客户。然而，许多这些计划的信息源仍然脱节，最终的客户体验也是如此。 39% 的营销人员表示，忠诚度计划功能可在所有接触点访问。
本文将重点介绍该报告与人工智能和数据相关研究相关的发现。
人工智能成为营销议程的首要议题
利用人工智能是营销人员的首要任务，也是最大的挑战。保持信任是另一个重点关注领域，也是成功部署人工智能的核心部分。事实上，68% 的客户表示，人工智能的进步使得公司的可信度变得更加重要。
营销人员的首要任务：
- 实施或利用人工智能
- 改善工具和技术的使用
- 提高营销投资回报率/归因
- 与客户实时互动
- 建立/保持与客户的信任
营销人员面临的主要挑战：
- 实施或利用人工智能的困难
- 与客户实时互动
- 建立/保持与客户的信任
- 衡量营销投资回报率
- 创建有凝聚力的客户旅程
报告发现，营销人员平均使用八种不同的营销工具和技术。所有人工智能项目都是从数据项目开始的。从大量未集成的营销工具中获取客户数据给营销人员统一、协调和创建客户参与接触点的 360 度视图带来了挑战。只有 32% 的营销人员对他们如何使用客户数据创建相关体验感到满意。
营销人员巩固他们的数据基础
营销人员在整个客户旅程中平均使用 9 种不同的策略。营销人员最常见的数据源是：
- 客户服务数据
- 交易数据
- 移动应用程序
- 网络注册
- 忠诚度计划
- 订阅
- 在线学习平台
- 享受折扣
- 互动工具
- 基于事业的营销
报告发现，38% 的营销人员不使用第三方数据。
现代营销人员面临的挑战并不是缺乏第一方数据，而是跨部门充分整合这些数据，以收集见解、规划营销活动并阻止信息到达错误的受众，仅举几个例子。
只有 31% 的营销人员对他们统一客户数据源的能力感到满意。整个企业应用程序环境中的数据集成是高效营销的关键。 大约五分之二的营销人员仍然没有可用于关键任务的实时数据，而是依赖于可能过时的见解，甚至是直觉。即使拥有实时数据的团队也会因其激活数据的能力而减慢速度。虽然超过一半的营销人员表示可以实时获取数据来执行营销活动，但 59% 的营销人员需要 IT 部门的帮助才能做到这一点。大多数客户数据都被困在业务中，营销渠道有限或根本无法获取。
营销人员拥抱人工智能并着眼于信任
2022 年，68% 的营销人员制定了明确的人工智能策略。如今，75% 的营销人员已经开始尝试或实施人工智能。然而仔细观察就会发现，景观并不平坦。表现出色的企业在运营中全面实施人工智能的可能性是表现不佳的企业的 2.5 倍。生成式人工智能用例已经与更成熟的预测性人工智能应用程序一起成为营销人员的最爱。
顶级营销人工智能用例：
- 自动化客户交互
- 生成内容
- 分析性能
- 自动化数据集成
- 实时提供最佳优惠
营销人员确实对人工智能感到担忧。 88% 的营销人员担心错过生成式人工智能的优势，而销售人员和服务人员的这一比例分别为 78% 和 73%。 41% 的 CMO 将数据暴露视为最关心的问题，而 29% 的副总裁和 32% 的团队领导则持这一观点。 98% 的营销领导者认为值得信赖的数据至关重要。但是，正如数据必须值得信赖一样，数据与人工智能的集成也应该值得信赖。
营销人员对生成式人工智能关注点的排名：
- 数据暴露或泄露
- 缺乏必要的数据
- 缺乏策略或用例
- 输出不准确
- 版权或知识产权问题
- 对生成式人工智能的不信任
- 偏置输出
- 担心人工智能会取代工作
- 遵守品牌准则
- 难以学习如何使用人工智能
《营销现状》报告揭示了数据和人工智能在衡量成功和有意义的结果方面的重要性。绩效指标继续关注收入。 营销人员密切监控他们的营销/销售渠道 (64%) 和漏斗 (63%)。 48% 的营销人员跟踪客户终身价值。最重要的营销指标包括：客户保留率、客户获取成本、客户满意度、客户推荐率和数量以及客户终身价值。
要了解有关 2024 年营销状况报告的更多信息，您可以访问此处。